Клієнт написав нам минулого місяця: «Сайт наче нормальний, трафік є, а купують погано». Перше, що хочеться запропонувати в такій ситуації — редизайн. Нова головна, новий каталог, свіжа верстка. Але коли ми відкрили аналітику, проблема виявилась в іншому місці: на кроці оформлення замовлення відвалювалось 61% людей, які вже поклали товар у кошик. Ніхто не міняв дизайн головної сторінки. Просто скоротили форму оплати з 11 полів до 5 — і конверсія в замовлення зросла на третину за два тижні.
Це не історія про диво. Це історія про те, що більшість втрат конверсії ховається не в загальному вигляді сайту, а в дрібницях, повз які власник бізнесу проходить щодня і вже їх не помічає.
Чому редизайн часто не та відповідь
Повний редизайн — це місяці роботи, ризик втратити позиції в пошуку через зміну URL-структури, і головне — він не гарантує росту продажів. Ми бачили магазини, які зробили дорогий редизайн і отримали ту саму конверсію, тільки красивішу. Проблема була не в тому, як сайт виглядає, а в тому, як він поводиться в конкретних точках прийняття рішення: кошик, чекаут, картка товару.
Мікропокращення — це протилежний підхід. Береш один вузький момент, де людина реально вагається чи йде геть, і виправляєш саме його. Без нового макету, без нової CMS, часто без залучення дизайнера взагалі.
Чекаут: де рахунок губить клієнтів
Форма оформлення замовлення — найдорожче місце на сайті з точки зору втрат. Кожне зайве поле — це секунди роздумів і привід закрити вкладку. Класичний приклад: поле «Компанія» в чекауті звичайного B2C-магазину одягу. Навіщо воно там взагалі? У 95% замовлень воно порожнє, а в 5% людина не розуміє, що писати, і зупиняється.
Робочий список того, що варто перевірити в чекауті, звучить банально, але майже ніхто цього не робить систематично:
- чи є можливість купити без реєстрації (гостьовий чекаут) — обов’язковий акаунт відсіює тих, хто просто хоче швидко купити одну річ;
- чи видно повну суму із доставкою до останнього кроку, а не тільки на сторінці оплати картою;
- чи вимагаються поля, без яких замовлення фізично можна виконати (друге ім’я, посада, факс — так, факс досі трапляється у старих формах);
- чи автозаповнюється місто за поштовим індексом, замість того щоб людина набирала його руками.
Один з наших клієнтів з інтернет-магазином електроніки довго не вірив, що приховану вартість доставки варто показувати раніше. Логіка була зрозуміла: покажеш ціну доставки одразу — людина злякається і піде шукати дешевше. Ми зробили навпаки — винесли орієнтовну вартість доставки на сторінку кошика, ще до чекауту. Кинутих кошиків на етапі оплати стало менше, тому що несподіванка в кінці шляху — це те, що людей реально дратує, а очікувана цифра на початку — ні.
Довіра, яка вирішується за секунди
Людина, яка вперше потрапила на сайт, приймає рішення довіряти чи ні протягом кількох секунд, і це рішення не залежить від тексту про компанію на сторінці «Про нас». Воно залежить від того, що вона бачить поруч з кнопкою купівлі просто зараз.
Відгуки, розміщені прямо під ціною товару, а не десь у самому низу сторінки після довгого опису — працюють помітно краще. Значок безпечної оплати біля кнопки «Оформити замовлення» знижує тривожність саме в той момент, коли людина вводить дані картки. А посилання на умови повернення — не в футері дрібним шрифтом, а прямо на картці товару — знімає одне з найпоширеніших заперечень при купівлі одягу чи взуття онлайн: «а раптом не підійде».
Ми міняли розміщення блоку відгуків на картці товару в одного клієнта з косметикою — просто перенесли його з низу сторінки одразу під кнопку «Купити». Через місяць середній чек не змінився, а от кількість доданих у кошик товарів з картки — виросла помітно. Люди просто раніше бачили соціальний доказ, до того як встигли передумати.
Текст кнопок важить більше, ніж здається
«Відправити» — це слово нічого не каже людині про те, що станеться після кліку. «Оформити замовлення» вже краще. «Замовити дзвінок за 2 хвилини» — ще конкретніше, бо знімає невизначеність щодо того, скільки часу це займе.
Тут же варто сказати про терміновість. «Залишилось 2 штуки» працює, коли це правда — система реально показує актуальний залишок зі складу. Та сама фраза, підставлена статично на всі товари незалежно від реального стану складу, рано чи пізно спалюється: постійні клієнти помічають, що «залишилось 2 штуки» висить на товарі вже три місяці поспіль, і довіра до всього сайту падає різко, не тільки до цього таймера.
Швидкість, якої насправді немає
Реальна швидкість завантаження сервера — це одна історія, а сприйнята людиною швидкість — зовсім інша, і саме друга впливає на те, чи дочекається людина результату. Порожній білий екран на секунду виглядає довше, ніж той самий секундний проміжок, заповнений скелетон-заглушками — сірими прямокутниками на місці майбутніх карток товару.
Прогресивне завантаження зображень — коли спочатку показується розмите легке прев’ю, а потім підвантажується повна картинка — дає той самий ефект на сторінках каталогу з великою кількістю фото. Сторінка не блимає порожніми місцями, поки вантажаться десятки зображень одночасно.
Як перевірити, що зміна справді спрацювала
Ось тут більшість власників бізнесу пропускають найважливіший крок. Змінили кнопку, подивились на конверсію через три дні, побачили ріст, зраділи. Проблема в тому, що конверсія й так гуляє день у день на 15-20% без жодних змін на сайті — через день тижня, погоду, курс валюти, банальну випадковість у вибірці.
Мінімум, який варто робити — фіксувати показники «до» за той самий проміжок часу в минулому (той самий тиждень місяця тому, а не вчорашній день), і порівнювати з тим самим проміжком «після», а не з довільною датою. Якщо є трафік, що дозволяє — правильний A/B тест, де половина відвідувачів бачить стару версію, половина нову, одночасно, а не послідовно у часі. Сервіси на кшталт VWO чи навіть простий спліт через фіче-флаг у власному коді підійдуть, якщо трафіку достатньо для статистичної значущості за розумний строк.
Коли краще зупинитись
У невеликого магазину з 300 відвідувачів на день спокуса потестувати п’ять варіантів кнопки одночасно і вибрати переможця через два дні — зрозуміла. Але на такій вибірці різниця між варіантами найчастіше — це шум, не сигнал. Ми бачили, як клієнт міняв дизайн кнопки щотижня, ганяючись за коливаннями, які насправді були випадковими.
Якщо трафіку мало, чесніше зібрати три-чотири зміни в одну хвилю, дати їй попрацювати місяць, і дивитись на загальний тренд, а не на щоденні стрибки цифр. Мікрооптимізація працює тоді, коли є терпіння дочекатись даних, а не тоді, коли хочеться результату вже завтра.
